设为首页收藏本站

上犹网 - 上犹城市生活门户网站 Shangyou.CN!

 找回密码
 注册会员

QQ登录

只需一步,快速开始

查看: 941|回复: 0

[休闲情报] 为什么年轻人都喜欢江小白MiX混饮的口感?

[复制链接]

17

主题

17

帖子

145

积分

中级会员

Rank: 2

积分
145
发表于 2018-8-9 14:01:34 | 显示全部楼层 |阅读模式

为什么年轻人都喜欢江小白MiX混饮的口感?


夏季,本该是白酒的淡季,但今年5月以来,江小白却在全国26城引爆“江小白移动小酒馆”第二季,用5万杯MIX混饮酒换回年轻人5万个故事。


这5万杯,是把红茶、脉动、橙汁饮料等饮料果汁和江小白调在一起的混饮,酸甜苦咸口味随意调。几乎每个路过的年轻人,都要过来喝一杯江小白混饮。



除此之外,抖音上江小白兑雪碧的混饮秀也火了一把,各路网友自创的江小白混饮的花式玩法教学,吸引了一大批爱玩的年轻人,似乎江小白已经引领了一波新的口感潮流。


不少做市场的人都在说,江小白是白酒行业的革新者和颠覆者。其实从混饮出发,透过现象看本质,更准确的说法不是颠覆,而是江小白的思考重构。


消费者重构:年轻一代的崛起


中国白酒自古便有,其在中国有极强的社会属性与文化积淀。可惜,年轻人似乎不爱喝白酒。


在新生代消费群体中,偶尔喝一点红酒、啤酒,有的直接是什么都不喝。对他们而言,所有的白酒都是辣口的,提及白酒就与“辣、冲、烈”等刺激、凌厉的感受划等号,都归为不好喝的一类,都是重口味的和不那么超酷的。


但其实失去了年轻用户,会是白酒的潜在的行业风险。毕竟,失去了年轻一代用户,就会失去未来。



白酒如何重新获得年轻人的青睐?要知道,消除年轻人对白酒的认知偏差绝非易事,之前从未有过在年轻化创新里取得突破的白酒品牌。


但江小白出现了,一年狂卖几个亿,火遍了大江南北。


谁也不曾料想江小白不按传统套路出牌,敢于从年轻化这个市场里杀出来。不仅选择做清香型高粱酒的小众口味迎合年轻人的味蕾,还用MIX混饮的新玩法突破年轻人的想象力的边界,加了冰加了饮料后酒精度数就下来了,而且可以让产品口感灵活多变,千人千味。


表面看,江小白MIX混饮是想用现调鸡尾酒的口感去吸引年轻消费群体的青睐。但在混饮背后,好像掩藏着江小白的味道战略,一个中国白酒从未敢真正去尝试的新领域。


产品重构:赋予新体验的味道工程


说到江小白,人们想到其扎心的文案,确实,江小白的营销太亮眼了,以至于掩盖了它在产品方面的优秀,但归根结底,产品是品牌的原点,产品的品类创新才是江小白的核心优势。



把江小白的发展历史拉通,梳理相关新闻报道,就很容易发现江小白在产品口感味道定位上的策略,其实是在用“轻口味高粱酒”为主线,在以重口味为主流的行业里逆市而行的味道战略。


江小白在传承白沙镇重庆高粱酒工艺基础上,研究出单一高粱为原料的“单纯酿造法”,提香、去杂、降度,奠定了“简单、纯粹、甜净”的轻口味酒体风格。这种清香型高粱酒,既不同于浓香型的浓郁窖香糟香,也不同于北方二锅头的粗旷浓烈,细腻柔和、清淡爽口和味道干净是这种酒最明显的特征。



如今看来,江小白做混饮并不是一时兴起,小曲清香型酒体,本就是天生适合做混饮的基酒。早在2012年江小白面世之时,推广活动上就有过混饮。当时就有粉丝用江小白调制混饮,并在微博上彼此互动,但一个创新品牌的声量有限,所以动静也不大。


说到底,混饮的优势是在江小白爽口酒体基础上所唤醒的千变万化的味道,这些味道弱化了传统白酒口味特性,更容易被年轻人接近、适应。


另一方面,江小白江小白利口化的设计,是在向国际口感味道的评价体系上靠拢,从而抵挡洋酒、红酒、啤酒对于白酒用户的抢夺,并切进原本属于洋酒的市场。



江小白的逻辑不是局限在存量的国内市场甚至是地方市场争夺份额,而是打开了国际化的想象空间,既然威士忌、伏特加、清酒打过来了,中国白酒不如也打出去。


在欧美,口感都追求清淡干净,而江小白的产品特色也是纯而不烈,爽而不薄,酒体有果香、花香等味道,有国际烈酒一样的口感特质。江小白改变了世界对中国酒的刻板认知,也是它能在国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)、布鲁塞尔和旧金山世界烈酒大赛(SFWSC)等顶级的国际烈酒评比上,多次获得金奖银奖的一个重要原因。



国际化口感的特质,自然也会为江小白换回一个国际化的市场空间。墙内开花墙外香,江小白的产品已打进了20多个国家的海外市场。


针对江小白,布鲁塞尔国际烈酒大赛主席卜杜安•哈弗评价说:中国白酒……对西方人来说在理解和接受方面存在一定难度。江小白用中国酒混饮化的推广方式,既能从口感上寻找到东西方都能接受的味道,也能用最简单的方式,让西方人理解中国白酒的韵味。


组织重构:重视“用户参与”的价值


做互联网的人都知道,小米品牌快速崛起的背后是因为社会化媒体下的口碑传播,而小米口碑的核心关键词是“参与感”。


随着消费场景的变迁,消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。从早期的功能式消费,到后来的品牌式消费,再到如今的体验式消费,品牌越来越重视用户的参与感。



同样,江小白MIX混饮西方需要专业调酒师协助调配不同,它用随手可得的素材和饮品,如果汁、果酱、饮料等,让年轻人发挥天马行空的创造力,参与进来,自由选择,搭配出一款自己喜欢的酒精饮料,甚至可以为自己亲手调配的混饮命名,由小酒馆推荐给更多人品尝。


江小白混饮不仅操作简单,而且材料获取方便,在日常生活中触手可及,让用户有了深度的参与感,自然能吸引到更多的年轻人。



品牌重构:塑造新的消费场景


传统的白酒是一个“仪式感”的产品,喝白酒的场景主要是商务交往,产品场景还太单一,这让年轻人一提到喝白酒就头疼,因此,白酒企业要从需求中寻找产品创新的空间。


以前99%的白酒都是作为餐酒被消费掉的,但如今以餐桌为核心的传统社交方式正在被多元化休闲娱乐社交方式淡化。混饮的这股潮流最先也是在90后的群体中主动发生,让白酒在餐桌上可以有更潮更酷的喝法。


面对新鲜事物,具有创造性、互动性的参与感,一直是年轻人所追逐的。江小白正是洞察到年轻人这一特性,才鼓励消费者将江小白和红茶、脉动、奶茶、橙汁等饮料混合,调配成不同个性的味道鲜活的饮料,享受多重体验。



小酒馆除了混饮的味道与形式上创新,也给了年轻人释放情绪的愉悦。


与去年的“解忧”不同,今年江小白小酒馆要“Say  No”。鼓励年轻人以轻松、享受的心态去面对一切压抑、焦虑,为年轻人打造了一个真实自我的空间。


家庭、社交、职场中的复杂,让越来越多的年轻人竖起伪装,以便面对压力时变得八面玲珑。殊不知,压抑的情绪只会让你内心的冲突更加激烈。在这样的矛盾下,江小白小酒馆为年轻人准备了表达自我的机会。


江小白卖的不仅仅是酒,而是以小酒馆为平台,为都市年轻人营造抽离日常的“额外”生活空间。



有个故事,说星巴克成立的时候,很多人都奇怪它的产品:这是咖啡吗?牛奶比咖啡多,又加糖又加奶。而现在一切都变了,咖啡成为了一种生活方式。而今天的星巴克也占据着人的生活时间,重构着社交场景。相比之下,江小白的小酒馆也有这样的潜力。


中国白酒文化的内涵要比外国的咖啡文化丰厚得多,而白酒在中国是一个包含了地域、文化、工艺、技术等等多元要素的产品,因此,还有很多可以挖掘的空间,体验价值、白酒衍生的文化关联消费产品、场景的重新塑造、消费者的重新分类,都将成为未来白酒行业创新的关键词。


您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册会员

本版积分规则

快速回复 返回顶部 返回列表