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[好吃佬] 身陷争议漩涡,“青春小酒”江小白能否玩转全产业链?

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发表于 2018-7-31 16:34:17 | 显示全部楼层 |阅读模式

身陷争议漩涡,“青春小酒”江小白能否玩转全产业链?


◎ 文|刘春雄


近期,江小白争议不少,主要聚集于口感和销量,以及由此衍生的问题。

我有两个营销分享群,群友以专家和高管(老板)为主,也蹭流量在议论江小白。刚好,江小白创始人老陶也在群里,讨论很热闹,多有争论,涉及销量、口感、小众、小酒、香型等众多话题。

讨论很有价值。征得群友同意,分享部分内容。基本是原汁原味的对话,本来想用截屏,有现场感。但太占版面,就放弃了。

01

被质疑的销量

对于销量数据,江小白一向低调,不主动谈及,但正因为没有准确的销量数据,近期对江小白的热议,销量是主焦点。


江小白老陶:

本来我打算先干个三五八年再说的,谁知道需要面对质疑,不得不说说。

江小白老陶:

我们上半年又保持了 xx%(作者注:增长率很高,但小范围讨论的数字,不便公开)以上的增长,全国化覆盖进展很快!我们轻口味高粱酒有一批非常忠实的年轻消费者,是很多人喝白酒的首选。内心已经很满足,我想我们的格局一定是会被委屈撑大的!我自己将勇往直前!

刘春雄:

@江小白老陶 有这一条消息就够了。去年下半年就感觉老陶想低调,但一低调,别人就以为你出问题了。

陈德玉:

我接触不少江小白经销商,销量增长很快。

刘鹏:

我们向来都是 “把话说小,把事做好”,刻意想保持低调,毕竟我们还是创业企业,和大佬们相比我们规模还很小。

江小白老陶:

我们最需要的就是时间,做时间的朋友。

老何:

时间见证吧。

光荣的使命:

@老何 严重同意。还是那句话,给所有的东西给点时间,潮水过后就能看见了。

对销量的质疑,应该到此为止了。原来很多新媒体说的销量下滑,多是猜测,以后还是求证一下好。做企业都不容易,要善待企业。


02

被质疑的口感

肖XX:

作为江小白曾经的竞争对手(小X酒)的经销商,客观的说:首先感谢江小白,它把三代年轻人从啤酒、洋酒阵营拉回了白酒阵营;再次让 80 后领略了白酒的时尚和传统的差距,懂得了白酒文化的博大精深。最后提醒陶总,年轻人都会成长、成熟 ,时尚终将过去,经典方能永恒。(本条摘自方刚老师文章《给点时间,让江小白长大》的留言)

上面这位朋友说得很到位。

江小白的目标对象是锁定新生代的,所以,谈口感,绕不开一个问题:到底是谁的口感?传统口感,还是新生代口感?

显然,老陶在意新生代的口感,但目标用户之外的人的口感,他是不在乎的。甚至,他觉得这些事情都没必要做特别说明。但在大家的追问下,他还是聊了一下。

江小白成名后,消费者跨界了,延伸到不少传统白酒消费群体了。

尝了不是给你做的菜,你觉得不对胃口,就会说不好吃。一样的逻辑,对自己不习惯的口感,消费者的本能解释就是 “酒质差” ,甚至质疑不是纯粮酒。这样对于用心做酒,愿意用高价高粱做纯粮酒的老陶,显然情绪上是接受不了的。

不是给你做的菜,但你尝了。这是目前小众产品成功后必然面临的问题。喜茶也面临这样的问题,就是传统对产品的不认同。

小众已然在跨界,大众与小众评价标准不一致。怎么向公众解释这个问题,江小白有些准备不足。

甚至可以说,在特定阶段,小众天然就是招黑体质,谁也没有办法。所能做的,就是小众的凝聚力更强。

大众是功能满足,小众是精神认同。从销量看,大众的质疑并没有减少小众的认同。对于特立独行的小众,大众的不认同,甚至更能激起小众的集体归属感。

江小白一直在改进口感,但改进口感的方向,显然不在大众质疑的方向上。

江小白老陶:

我们一直在改善,改善的唯一确定的方向就是距离传统白酒形象越来越远。



距离传统白酒形象越来越远,江小白有两个主攻方向:一是迎合年轻人的时尚、轻口味;二是与国际烈酒接轨。


江小白老陶:

有篇文章把我的家底都曝光了。我们公司已有法国籍、美国籍、印度籍的员工在深入国际化研究和开拓国际化市场。

刘春雄:

记得前几天老陶在群里说,本来不想过早暴露公司的战略意图。没想到现在被人扒出来了。

江小白老陶:

刚才视频这个黑人小伙是我们公司在编员工,负责国际业务。近日我们新增了印尼和新加坡两个海外市场。

张攻阁:

emmmmmmm什么感觉呢…...中国青年的国际化表达。

刘鹏:

公司员工本来就有很多老外,留学生就更多了……

小众产品,却有大众在品鉴;不是为你做的菜,却被你尝了。在小众化初期,要求小众的成功,也要符合大众的口味,这样的事情,不仅仅只会发生在江小白身上。与国际烈酒口感对标,江小白在国内是小众口感,在世界却属于主流口感。

当然,对江小白来说,小众跨界扩大了销量。而扩大的销量却迎来了负面评价,个别人借质疑产品口感机会,别有用心的不经核实,就把流言当事实诋毁江小白,这是江小白控制不了的。

或许,江小白能做的,只能是控制自己的情绪。毕竟,你不能向所有跨界的消费者解释:这不是你的菜。

03

关于小众白酒


张一夫:

小众市场的出现,是市场个性化分裂的必然结果。经济发展、科技进步到了一定时期,文化出现迭变,消费也发生异变,逆固化市场而变,小众市场的粉墨登场,不是个案,而是一种消费新常态。

贝影:

小罐茶的新中式冷泡茶悄然流行。小众的悄然流行背后也有大的逻辑,不管你接受不接受。

张一夫:

所以,对江小白来说,虽是一小瓶酒,但精神消费远过于物质消费。

刘春雄:

说对了,小众是亚文化。亚文化比主流文化有更强的组织归属感,有更强的黏性。

张一夫:

小众的执著,往往更强烈、更有韧性,在一般人中,就像垂钓群体、户外探险群体。

陈宁:

每个人都不能代表大众,媒体也只是 “被认为是为大众代言” ,自媒体和个人更谈不上。那些评价江小白的,如果连它的酒都没喝过,甚至不能代表一个 “完整用户” !

老何:

即使喝过,也仅仅代表一个用户;没喝过可能代表一群用户。


刘春雄:

最近,准备就小众这个话题做点文章, 江小白如果回归传统白酒,成为 3 万家传统白酒的一份子,则泯然众人矣。

小众不是大众的细分,而是大众的对立面。大量小众逻辑的成功,不被大众逻辑思维的人承认,将是常态。因为中国过去有细分思维,就是没有小众思维。小众,就是坚定地站在大众的对立面,不因 99% 的否定而放弃 1% 的坚持。

小众,就是满足少数人的偏执需求,而置多数人的共性需求于不顾。

现在小众逻辑成功的不少,都有争议。如果做大众,成功的概率更低。“从石头上挤牛奶” ,成功了注定是焦点。甚至有人评价喜茶的排队现象是 “小众强需求能量的集中释放” 。

或许,江小白的成功也是 “小众强需求能量的集中释放” ,新生代没有适合自己的酒,现在突然有了,消费能量就会集中释放。

有人因为喜欢江小白的文案,也连带体验了江小白的酒,这部分人可能还真不是江小白的核心群体,只是边缘群体而已。

04

关于小曲清香


赵大:

我始终认为江小白口感不足以支撑全国性市场!不是个人口感问题,汾酒和二锅头在华东市场销售份额始终有限,这是客观的,老陶兄弟请认真对待!

江小白老陶:

@赵大 也许大家低估趋势的重要性,五年十年之后,小曲高粱酒会引领我们走向全球。真的是非常好的酒种!既有传统白酒的优势,又可以比肩全球烈酒。但也许是我高估了!不过我愿意为未来下重注。

赵大:

老陶,尽管东南亚流行低度,并接近清香口感,但我以为白酒都是佐餐的,而且中餐菜系口感太丰富,清香压不住!可能这是我这类老同志思维!请老陶兄弟兼听则明吧!另一个案例就是牛栏山现象,牛栏山偷梁换柱,以牛栏山品牌之名,改清香为浓香,销量直线上升突破 60 亿!如果牛栏山继续做清香,永远不可能成就今天牛栏山!

谢志越:

近十年我做过三轮消费者对香型认知的测试,无奈行业都在说香型。香型边界也越来越模糊。

江小白老陶:

做清香我们已经是前五名的企业了,做浓香我们前 50 名都进不了。

刘鹏:

对 20-30 岁的年轻人来说,清香型就是全国性口感;可对 30 岁以上的人来说,浓香型才是。目标人群不一样哈。

05

关于小酒


老何:

这一点可以学小罐茶,清香、浓香、酱香,一个都不少,专注小瓶酒,远离大瓶酒。做小瓶酒里的老大。


牛恩坤:

昨天有个专家认为:小酒这个品类会有三个品牌,江小白是其中之一。

江小白老陶:

小瓶根本不是品类,小瓶只是包装规格型号而已。

老何:

如果仅仅把小瓶看作包装,那江小白可能就不存在未来了,不信陶总把小瓶取消,江小白日子肯定难过。江小白之所以今天能够占领市场一席之地,小瓶包装是很重要一个点。

江小白老陶:

我们的金奖版实际上已经成为百元光瓶酒的数一数二的销量,早就过了百万箱。以前我们不想说而已。把话说小,把事做好。全国过百万箱的百元光瓶酒,应该不多。



刘春雄:

小瓶从品类角度解读不对,也不能只说是个计量问题,其实应该是场景问题。喝小酒的场景不同于大瓶。

谢志越:

小酒就是品类,从消费者行为上可以划分为一个品类。


李勇韶:

小瓶场景是刚需。小瓶价格带也是刚需。

赵大:

小瓶更强调场景是对的!

刘春雄:

在包间喝小酒,场景就不对。在通台二三人喝小酒,小聚,小饮,就合适。

李勇韶:

小瓶健康饮酒生活方式也是刚需。


06

特立独行,做小众


半天在两个群的热议,全部录入可能得超万字,所以只摘录了一部分。

记得 2016 年春糖,营销专家张学军老师在成都,微薰的时候对陶石泉说了心里话:我不是你的酒的粉丝,但是你老陶的粉丝。这句话说得很专业,不因自己喝不惯江小白的酒,就否定它存在的价值,因为有相当一批人是它的粉丝。

关于江小白的争议,可能会持续很长时间。老陶以为,发展会解决争议。我不这么认为。围绕江小白的争议,是由江小白的小众基因决定的。正是因为江小白阶段性成功了,才有争议的价值。

新生代在变,江小白也在变。但我希望江小白追求白酒风格多样化的目标不要变。

转载自:微信公众号《刘老师论坛》

作者:刘春雄,郑州大学副教授、《销售与市场》杂志社高级研究员、《农资与市场》杂志社首席专家


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