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[好吃佬] 江小白靠味道赢得消费者?品牌纷纷走向年轻化

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发表于 2018-7-30 17:46:50 | 显示全部楼层 |阅读模式

江小白靠味道赢得消费者?品牌纷纷走向年轻化


新时代下,市场瞬息多变,许多品牌正面对着各种问题。不想被发展中的市场逐渐稀释与淹没,又该作出怎样的改变才能站稳脚跟?这似乎已经成为每个品牌都迫切想要寻求的答案。


近年来,很多品牌的突然走红、现象级的营销案例的背后都围绕着“年轻化”一词,在社会化媒体大行其道的当下,传播手段日新月异,年轻化的品牌观念被频繁提及,伴随了不少的关注与争议,而究竟何为“年轻化”?“年轻化”又能真正推动一个品牌走多远?



“年轻化”将是品牌需要正视的市场格局

消费者的购买力日益增长,互联网科技与新兴业态不断涌现,市场环境越来越好。有了良好的市场背书,人们的消费信心增长,随之而来的便是提出更加多元的需求,这些需求在逐渐合理化时,将会作为一种新的消费趋势存在,也是品牌需要看清的局势。


例如,小众消费正在崛起,拥有共同爱好、价值观、生活方式的人群聚集在一起,打破了消费市场的隔膜,品牌的受众将被划分为不同的圈层,每个小圈层受众会有自己鲜明的消费偏好。



而其中,作为消费主力军的年轻人还是这些娱乐化、个性化消费需求中最积极的引导者,新世代年轻消费者本身释放了巨大的消费潜力,也影响着整个市场风向。所以聚焦小圈层、针对性地把握住年轻消费受众也能成为品牌发展的突破口。


走上年轻化之路 品牌化被动为主动

越来越多品牌逐渐意识到年轻化的市场趋势,过去的成熟品牌开始调整品牌战略,刷新品牌形象,在品牌建设时也将年轻消费者列入了观察“名单”,而新兴品牌则在开始入驻市场时就已将目标人群定位年轻群体,可以预见,在主动争夺新时代消费者的当下,一场品牌年轻化的“战役”已经打响。


1 老品牌变年轻?费力就得讨巧

成熟品牌拥有早期的粉丝基数以及成功的市场运营经验,对于他们而言,刷新品牌形象迎合“新”消费者或许不是一件容易的事情。一方面是品牌原有的成功会让他们存在侥幸心理即“年轻人的衰老是必然”,但“衰老”却是用户消费需求“成长”的另一种表达,品牌只能适应,否则就被“淘汰”。


另一方面他们存在顾虑,担心用户的转化效果,还可能影响老客户的品牌认知,不敢“冒险”就注定将失去年轻用户、失去未来,而存在潜在的发展风险。老品牌的年轻化之路已经迫在眉睫,尝试更加巧妙地去改变,或许既给自己提供了更多成功的机会,又能预设好退路。


抵抗品牌老化危机:海尔延伸战略

作为伴随着80、90后共同成长的国民品牌海尔,如今也在面对变化的消费者,正积极转变思路,创新营销方式,用音乐、美食、旅行等不同的方式和年轻人打成一片,同时通过打造差异化的新产品来重新建立品牌的新鲜感。



海尔及时响应家电市场“年轻化”与“智能互联”的趋势,延伸旗下品牌“统帅”,以高颜值、个性、智能的产品来满足年轻消费者的多样需求,还是熟悉的海尔品牌,坚持着自身形象定位的同时,却是从创新营销方式与产品的双向延伸来承接了年轻化的品牌战略。



2 新兴品牌年轻化的“取舍之道”

年轻化带领老品牌面对市场的巨大变迁迎难而上,打破了对于自身发展的认知,许多年轻品牌业则凭借创新定位,不在存量市场里“争流”,有舍有得,成为了无数年轻消费者的首选。


比如茶行业,茶的传统感、高级感总是让其逐渐疏远新世代消费者,而喜茶、答案茶等品牌却抛却了传统的行业观念,将自己的定位为:新茶饮,“网红”茶,不仅通过更丰富多样的产品呈现去打动年轻人的胃,更猜中了消费者的心思。大多时候,消费者不是想吃而是想晒,看似背离了餐饮的本质显得大胆的品牌定位反而赋予自身更多的时尚感、现代感和独特感,打造成为了一款年轻人也很乐意喝的茶。



品牌总是希望站在巨人的肩膀上做事,宁愿拘泥在大市场只分一杯羹,也没人愿意从头来。品牌往往只要开始全新的尝试,就更容易挖掘出市场潜力,早一步借力前行,新兴品牌也正因“初生牛犊不怕虎”,敢于开拓新天地,走在年轻化的道路上也收获了更多。


创造品牌的年轻思维:江小白味道战略

江小白,在中国酒行业中是区别于其他品牌的独特存在,从创立之初就把自己定位成一个年轻人消费的品牌,不与传统白酒品牌你争我抢,敢于从年轻化这个市场里杀出来。


喝过江小白的人应该有所了解,作为“轻口味”高粱酒,它实行了在以重口味为主流的传统白酒市场不同的味道战略,特意从产品的口感出发进行创新,以创新产品面向年轻消费者的同时接轨了国际烈酒的路线,目前也已经收获了不少肯定。



江小白不按传统套路出牌,基于产品味道、品牌创新还用在了各个方面,总是“做年轻人所想”的行事风格便是江小白正在活用的品牌年轻思维。比如,它玩起了小酒馆,通过混饮载体,也就是利用自身口味轻,酒体纯的优势,和其他饮料混在一起的“江小白 MIX”新喝法,拉拢着口味多变的年轻人,再融入小酒馆的线下活动,把简单生活,纯粹表达的理念传递出来,贴合年轻人的追求与态度。



如今,品牌依靠独创IP在众多品类中脱颖而出,上线同名动漫,还一脚跨到说唱、涂鸦、街舞文化上,创造了一种专属于年轻人的新生艺术文化,不仅产品口感为年轻人带来愉悦,品牌也满足了精神上的愉悦。



年轻人总想着为“体验愉悦”买单,由过去“钱要花在刀口上”逐渐转变为“钱要花得开心”,这就是伴随消费需求改变与升级,市场也变得年轻的根据,品牌年轻化思维由此而来。而能如何活用年轻化的品牌思维?


目前看来,江小白似乎先于很多品牌先摸透了这一点。纵观整个行业市场,发掘潜在市场、站定年轻化定位并充分发挥了自身的优势,江小白也算是首开先例,并已经尝到了不少甜头。


类似与江小白一样也已经走了年轻化道路的酒类品牌,例如百调、燃点等,它们的出现与其玩法同样说明了年轻化的可行性外,也为后来者提供到不少借鉴。


对品牌而言,年轻化是机遇也是挑战

毋庸置疑,“年轻化”确为品牌的一大有效“助攻”,品牌为了抓住新时代的核心消费群体,也为了保持自身的领先,永葆青春活力,尽可能多地吸纳消费者,势必将纷纷竞逐年轻人这片“蓝海”市场。



这是顺应了时代潮流的体现,也意味着更大地发展机遇与全新的挑战,品牌必须认真审视自己,制定最合理适用的品牌年轻化战略,既不能盲目跟风,也不能脱离产品与品牌本身而谈论年轻化,这样的效果是无法持久的,怎样才是真正做到了年轻化的“内外”兼修或许是每个品牌都值得深入思考、研究的课题。


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